Existen varias maneras en que una compañía puede inflar su margen de beneficio en el corto plazo; una de las más habituales consiste en recortar la inversión publicitaria.

Para los directivos en apuros, o para aquellos que sencillamente quieren cobrar sus bonus por resultados a final de año, recortar en publicidad tiene a primera vista muchas ventajas.

Los costes caen drásticamente mientras que las ventas, al menos durante un tiempo, se mantienen. Sin embargo, los efectos del recorte a medio y largo plazo son muy perjudiciales y más rápidos de lo que pudiera pensarse, advierte un estudio del Institute for Marketing Science de la Universidad del Sur de Australia.

Una vez se recorta la inversión en publicidad, las ventas de una marca caen de media el 16% en el primer año y el 25% en el segundo. El retroceso es aún más rápido entre las marcas cuya facturación ya se encontraba en declive al inicio del recorte.

Las marcas grandes suelen ser capaces de seguir creciendo después de que cesa la inversión publicitaria, pero sólo durante uno o dos años; a partir de este punto, comienzan a menguar lo mismo que las marcas más pequeñas.

"Antes de silenciar la voz de la marca, es vital sopesar el ahorro a corto plazo frente al potencial declive de ventas a medio y largo plazo. La publicidad es un motor de mantenimiento y crecimiento", señala Alberto García Romero, director de Comunicación de Vicky Foods, en relación a los hallazgos del estudio. Se puede leer el estudio completo aquí.